林文杰:营销经理的秘密之五:想像力

爱因斯坦最广为人知的名言:

Imagination is more important than knowledge.

想像力比知识更重要。

爱因斯坦不知道的是这句话同时也适用于所有商业行为,怎么说呢?

基本上你的所有行为都来自于”动机”或称欲望,当你有了这个欲望就会开始搜寻可以满足它的方法,通常你的选项会有非常多个,这时候你会怎么选择?

这时你会想像出若你选择这么做会怎么样的一个情境,若当这个想像意境出现时,你又相信这个想像会成真,这时”决定”就已经形成,之后你的行为开始跟上,根据你的想像做出的行为,这个想像过程可能十分快速甚至不到一秒钟的时间。

举例来说:

今天中午要吃甚么? 你的脑中会瞬间掠过数个想法,直到你相信其中一个并想像到这个选择是符合你当下的期待。

是否要聘雇这个求职者?你会想像他在你公司工作的情况,若你相信你的想像…是的,你会雇用他。

是否选择购买这辆汽车?你会想像你开这辆汽车上路的情境…你是否相信这个想像能够成真? 若不是你就不会购买它。

是的,你仔细想想你每一个决定都与你所想像的结果有关。

因此身为一个营销专业人员,你如何让消费者对你的商品或服务产生想像?

让我们先反过来说,若你的商品或服务完全没有给消费者想像空间会是怎么样的情况?

你提供了关于你商品或服务百分之百的”知识”给予潜在消费者,我们卖的车有四个轮胎与两个大灯、一个方向盘…它是由金属、塑胶、橡胶、合成金属、电线所组成的,若在这之中完全没有想像空间,消费者所在意的就只剩下价格这一件事,你可以想像消费者永远只买最低价商品的情况吗?

若如此市场会崩盘,整个经济市场基本上是建立在想像力之上。

一般我们之前所说的品牌溢价其实是建立在消费者对你的想像,这个想像有多大你的溢价空间就有多大,这才是你获利的根本。

你的商品名称、包装设计、广告、通路展示、公关活动所有的一切其实都在营造消费者对你的想像空间,这也是为什么我们一直在谈”故事”的重要性,从小你就是在各种故事营造的想像中形成对这个世界的认识。

Imagination is more important than knowledge.

给予消费者想像力比给予他们商品知识更重要。

人不会冒险走过一段横跨山谷的吊桥,除非他相信这座吊桥是安全的。

同样的消费者不会贸然采取行动去购买你的商品或服务,除非他相信你的商品或服务能符合他的想像。

当你创造出消费者对你的商品或服务的想像空间后,下一个阶段就是要让消费者相信你,这里我就不多说了,因为做法相当的多,例如使用者的口碑、名人推荐、实验报告、各种广告、公关等等都是建立消费者信心的手段,例如:

你是否相信Volvo汽车是安全的? 若是,为什么你会相信?

因为每个营销人员的情况、商品、资源都不同,因此我要提醒你的只有…想想你为什么会信任一个人、一家公司、一种商品或品牌? 其实消费者也是。

相信,才会行动。

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