周再宇:​营销七宗罪之忽悠

作为一个靠文字赚钱吃饭的人,我曾经无比热衷于各种概念,制造概念、炒作概念以及解读概念让我们不至于没有料可写。经济学家说:有钱存在的地方就可以征税。我们要说:有概念的地方就可以忽悠。

作为一个靠文字赚钱吃饭的人,我曾经无比热衷于各种概念,制造概念、炒作概念以及解读概念让我们不至于没有料可写。经济学家说:有钱存在的地方就可以征税。我们要说:有概念的地方就可以忽悠。

互联网领域尤其是概念重灾区,这个领域甚至构成并养活了一个忽悠生态圈。蒋方舟有句话说得好:“别理那些贴标签的,他们只不过是卖胶水的。”某些专家们引 进概念,创业者们把概念套在产品上,投资者则炒作概念期待低买高抛。营销圈变成一个靠嘴皮子打口水仗的自嗨大舞台。长江后浪推前浪,概念一个个拍死在沙滩 上,消费者则云里雾里,日益感叹自己跟不上潮流。

轻则“思维”,重则“颠覆”,动辄“革命性创新”,文革类型的话语在互联网营销圈此起彼伏。我一直都不喜欢“颠覆”这个词儿,革命豪情之外,总觉得里里外 外透着一股紧张气息。从大数据兴起到大数据潮落,除了在淘宝搜“猫粮”于是整整一个月在各种网站猫粮广告看到吐之外,谁也没见到所谓高智能的大数据营销到 底是个什么鬼。哪怕给个高相关度的猫砂广告也行啊——哦,当然不行,你并没有输入“猫砂”关键词啊。

前几天去做头发,进门一个小妹硬塞给我个名片,原来是河狸家的上门美甲服务。据说是雕爷的新项目,美甲O2O。我没有深入了解,但是想不明白为啥这就叫 O2O,再说了,美甲小店到处都是,为什么我要冒让陌生人进门的危险一定要在家做美甲呢?就像我搞不懂水果摊到处都是,为什么要在网上下单购买再等快递送 上门一样。吃水果对于我来说是每天都要进行的常规项目,每次出门回家时顺手就从楼下水果摊拎上来了。据说这类O2O项目在上海和广州遭遇了运转不灵的问 题,有人分析说,是因为上海和广州的便利店四处开花,使得“更先进”的O2O无法结果。好吧,你说网上卖的跟水果摊卖的水果不一样,网上卖的水果有情怀! 什么褚橙、倪苹果、柳桃……可是,缺乏情怀是吃水果的痛点吗?

营销不要总想着我可以怎么忽悠,多想想怎么为消费者解决问题不好吗?比如关于食品,其实真正的痛点不是情怀也不是几小时内送上门,而是“安全问题”。如果 你能做到让每件食品从终端到源头可追踪,上网还可以实时收看生长和生产监控视频,那它就比水果摊上不明来路的水果、以及仅仅在电视上见过广告的牛奶更有价 值。

汪丁丁在《盘旋的思想》里说:任何潜在的能改善双方福利的行为都构成交易的机会。这个“改善双方福利”就是指解决消费者真正的问题,同时,无论是企业还是 消费者,解决这个问题带来的收益要大于所需成本,这个模式才可持续。事实上,所谓的商业模式就是指解决问题所产生的利润,而非以更多佶屈聱牙的概念解释现 有概念的几十页PPT。

一位做传统零售几十年的老总感叹说:“我不觉得是电商打败了我们,就算在‘旧时代’,做得不好的零售店也一样成批成批地倒闭。“这算是在忽悠大潮下头脑比较清醒的,传统零售大批倒下并不是因为传统,而是以前做得不到位,但消费者不得不忍的地方,如今电商来补了位。

那么,为什么会出现这种营销乱象?我有一位做投资的朋友,他说选择投资对象主要分两种,一类是已经上市的公司,根据市盈率等财务数据考量投资价值,还有一 类是目前还没有上市也没有盈利的创业型公司,那就要看它的团队以及未来的发展预期。资本的耐心有限,它需要高增长来维持投资信心,没有高增长就没有高溢 价,没有高溢价为什么继续投资?那么,对于创业公司来说,如何在短时间内获得市场份额和用户流量的高增长?相当一部分人会选择所谓的“营销驱动“。

“营销驱动”是个中性词组,最近几年被一批能忽悠的公司把这个词给带坏了。当企业为消费者提供的价值能够达到先前承诺的程度时,”营销驱动“是成功的。而当企业驱动营销战车只为捞一票就跑时,这不叫”营销驱动“,这叫”忽悠“。

想用互联网思维改造世界是好的,可是动辄说“颠覆“就有点不知天高地厚。事实上,互联网能够真正发挥作用的前提,首先是要把传统行业的根基做好。比如品 控,比如供应链。想用营销拉近与消费者之间距离也是好的,可是不要以为吸引到眼球就是目的,不能将噱头等同于卖点,将概念与品牌混淆,直接导致消费者产生 这样的负面印象,即“擅长营销=会忽悠”。

正如朋友圈里流传的一段话:八卦小报改叫自媒体,忽悠改叫互联网思维,做耳机的改叫可穿戴设备,办公室出租改叫孵化器,搅局的改叫颠覆性创新……左手造概念,右手讲故事,营销的性感世界里从来不乏这类段子。

消息源:新营销
原作者:周再宇

为您推荐

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。