已经家喻户晓的品牌为何还要铺天盖地地投放广告?

一个家喻户晓的品牌即便不打广告,也有很多人购买了,为什么还要打广告?因为不管一个品牌多么家喻户晓,品牌的轻度消费者是非常重要的,铺天盖地的投放广告的目的是为了提醒和转换品牌的轻度消费者。

好问题难得。广告的短期目标是提高销售额,长期目标是建立更好的品牌资产。除了长期目标的考虑,我想题主的困惑应该在短期目标上,即:

一个家喻户晓的品牌即便不打广告,也有很多人购买了,为什么还要打广告?

因为不管一个品牌多么家喻户晓,品牌的轻度消费者是非常重要的,铺天盖地的投放广告的目的是为了提醒和转换品牌的轻度消费者。

可口可乐和百事可乐在美国应该是最家喻户晓的品牌之一了吧,下图X轴是是所有美国家庭按照可乐的年够买次数分为0-16,Y轴是不同购买次数的家庭%。

可以清楚的看到,即便是对于可口可乐这种品牌,在美国仍然有45%以上的家庭是每年都不消费的(百事可乐这个比例近70%)。如果我们将一年购买0-2次可口可乐的家庭称为轻度购买家庭,那么轻度购买家庭占65%左右。如果通过铺天盖地的广告reach到这群人的话,每个家庭因此多买一瓶可口可乐,会为品牌带来多少生意的增长?

有人可能会说,不是有80-20原则吗(即Pareto”s Law)?一个品牌80%的销量来源于前20%的重度购买者。这个数据其实是夸大的,请看下表:在不同品类的品牌,前20%的购买者贡献的销量。没有夸张的80%,在大部分品牌其前20%的购买者,只贡献了50%左右的销量。即是说:那些轻度购买者是非常重要的。

轻度购买者重要,除了其贡献了50%左右或以上的销量,还因为他们更容易被转化。很多品牌的重度消费者,往往对这个品牌更加忠诚,品牌的真正战场在那些没有购买,或购买次数很低的消费者。这些消费者的购买随机性更强,更可能买竞争品牌。

总结来说,这些铺天盖地的广告是为了给那些轻度消费者的,提醒他们购买这个品牌的产品。

注:

1、同样的规律不只适用于美国。有类似的数据可以证明也适用于其他国家。

2、上面说的是主要原因。培养品牌忠诚、维护品牌资产之类的比较明显,这里不说了。

消息源:知乎
原作者:刘十九

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