如何善用社区、积分、补贴手段做好用户运营?

如何善用社区、积分、补贴手段做好用户运营?

首先很高兴在馒头商学院给大家分享一些和我工作相关的心得。我总结了一些各个类型APP中常见的、常用的三个运营手段,来提升用户活跃。

三大块分别是社区运营、积分体系和现金补贴。

社区运营

(1)什么是社区运营,有哪些特点?

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首先和大家来说一下大家比较熟悉的社区运营,社区运营有几个特点,它适用范围比较广,像电商类和社交类或者工具类都可以使用,另外一点就是它的用户忠诚度会比较高,效果持续也会比较长,像大家熟悉的知乎就是这样一个典型的案例。但是,社区运营有一个弊端,它的见效周期比较长、成效比较慢,如果你的老板要求比较快速的达到某个指标,那这样的方法可能就不太适合你去使用。

我之前提过的知乎,它本身就是一个问答社区,毫无疑问,社区的运营就是它的重点,它需要投入很多的精力让用户在社区中更加活跃,产生更多的内容。同时社区的运营手段也越来越多的被其他类型的开发者所借鉴,比如像墨迹天气、魔漫相机、大姨吗等等工具类型的产品。

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以大姨吗为例,这是大家都很熟悉的一款预测女性周期的APP,我们可以看大姨吗的新版更新过程中,增加了见面说的版块,这个版块就是一个典型的UGC社区。在见面说的版块中,大姨吗会引导用户去产生内容,不定期的会提出一些像万圣节来搞怪啊、诚实回答性伴侣的数量等等话题来吸引用户更多的去参与、互动、回帖。这样一来,见面说就使大姨吗的用户在APP里更多的交流,提升了用户在APP的停留时间。同时,发帖、回帖还多了一个去打开APP的理由。

再看下右边的两张图片,是魔漫相机的截图,魔漫相机中的活动专区,也是一个典型的的社区。他们做的像秀夏日生活、秀彩色双人照等等主题活动,有几十万甚至是上百万用户去参与,给他的APP们爆发了巨大的能量。当然不只是工具类的APP,许多社交类的、视频类的、新闻类的、运动类的APP都在尝试用社区运营的方式来提升用户在APP中的停留时间、粘性。那好接下来我们就好好聊聊怎么去做好一个社区。

(2)怎么做好一个社区?

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在社区的不同阶段有不同的任务重点,首先在社区建立之初,从0-1这个阶段。

这个阶段我们要做的第一点,就是要明确自家APP的产品属性,给社区定性,明确我所建立的社区,核心用户是怎样的?比如说大姨吗,它的用户就是年轻女性;像汽车之家它的用户就是有车或者是即将买车的用户;明确这一点之后,我才知道让用户进来之后话题的讨论方向是往哪一边的,大姨吗以年轻女性用户为主,所以他的运营会引导话题往一些经期啊、减肥啊、伴侣等;

第二点,在这个阶段怎么有最初的内容,需要运营想一些方法,利用一些自己的资源,邀请一些相关的达人或者是好友加入我们的社区,或者我自己去主动的去发一些帖,带动社区的内容。如果有明星效应那是最好不过了,像之前很火的小咖秀,很多的明星在小咖秀里录制一些搞怪的对嘴视频,引起了广泛的关注和话题,一度成为那段时间AppStore最火爆的APP。当然绝大多数的APP不会有那么多明星进入。这种情况,可以从社区的用户中挑选一些精英培养他成为社区或者是某个版块的版主、副版主,在社区回答问题、气氛调动等方面的来平衡用户需求,来引导话题,使社区的内容有一个正向的循环。

第三点,等到社区用户初具规模之后,我们除了培养社区红人之外,还需要给新用户更多的表现机会,像推荐新用户的发帖、回复新用户的评论等等手段来提升新用户在社区的存在感。这样的话,用户在进来社区之初就能感受到归属感,降低社区的流通性,让新用户能够很好的沉淀下来。

到了第二阶段,也就是第二部分。

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首先我们要知道,无论多么活跃的社区,它产生优质内容的用户也就那10%或者是20%,大多数用户还是看客为主。所以我们要去重点维护这10%和20%的最活跃用户。这些人是我们整个社区的核心人物,所以我们要去维护这些用户,让他们持续的给社区产生内容。

这些社区红人,为什么愿意花时间或精力来回答问题呢?这些是我们运营所要考虑的问题,我觉得有这么几种情况。第一种,就是这个人天生热情,他好为人师,不排除有这样的用户,我就是喜欢去回答别人的问题,满腔热血的教导别人,有这样的用户在你的社区,那你算是捡到宝了,可能光是用户给他点赞、评论就会源源不断激起他的热情。

第二种情况,这些人来社区的目的就是建立权威,打造他的个人品牌,就像在知乎,或者馒头商学院这样的社区,我们发一些自己领域的相关技术贴,我就是想得到大家的认可,建立我在这个领域的权威,提升我个人的品牌,对于今后的职业生涯的发展带来一定的帮助。对于这一类型的用户,我们需要对他表示肯定,给予官方的认证,比如给他类似于微博加V的title。在社区中累积了很多粉丝之后,这批人就有了使命感,也会促使他去产生更多的内容。

那第三种情况,就是你在这个社区中有了熟人,你与提问人的关系比较好,他@了你,想听听你对问题的看法或想法,面对这样的提问,我们一般都会回答一下。所以在社区中,我们需要促进红人或版主之间多交流,相互熟悉之后,往往会给我们带来多一些这样的提问啊或者发帖。

最后一种,回答问题我能得到实实在在的奖励,这里不一定是钱,也可以说是金币的奖励或积分的奖励,还有可能是回答问题后给予一定的礼物的奖励;除了线上的一些方式维护之外,我们还可以定期的组织一些线下的趣味活动来增进我们这些版主、社区红人之间的交流,我之前有和万达电影的运营同学的交流他们就经常组织一些线下的活动,邀请一些影评人,在某一天下午或晚上找一个安静的咖啡厅,在一起欣赏一部电影或参与一些互动游戏等等,这样的线下沙龙可以很好的提升老用户之间的关系,同样这样的活动,我们也可以鼓励一些新用户来参加,在新老用户的交流过程中,可以很好的唤起新用户的增长,为你储备下一期社区红人。

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第三阶段,等到我们社区的用户越来越多之后,这个时候我们需要建立起一些社区的机制,包括社区的互动机制和管理机制。

首先是建立互动机制,这里有两点我们可以尝试一下,第一点,版主和发帖用户的互动,每一个月或每一周,我们可以评选出最优帖,由版主去发奖给予获奖用户荣誉的奖励或者是实物的奖励,就像是汽车之间就会在社区中评选精华帖给予用户加油券;

第二点,在产品层面我们也要做一些功能来帮助用户互动,比如完善内容、一键分享给好友、有趣的社区活动我可以邀请好友来参加等功能,这样的功能可以提升用户之间的交流,比如我在馒头商学院看到一堂非常实用的微课,那我就想分享给我的朋友,如果这个时候没有一键分享的功能,这个用户体验可能会造成用户的流失。

再来讲讲建立社区管理机制,社区必须有一套成熟的规章制度,第一点,清除社区内的违规内容、清除一些垃圾信息,社区虽然说是言论自由的地方,但还是少不了一些发言的规范,这个尺度需要我们官方进行一些把控。这里举一个例子,刚前面提到的汽车之家社区里有一个版块叫媳妇当车模,在媳妇当车模的帖子中,下面的回帖的评论中以正面鼓励的评论居多,整个社区的讨论氛围也相当的不错,在这一方面当然少不了汽车之间运营的努力,对于一些不雅的发言,做及时的删除。同样,在其它的社区内,对于社区的一些恶俗的,低趣味的言论我们可能需要根据社区的情况给予一定的规范,该删就得删,不要让这样的评论去打击发帖人的信心,影响发帖人的积极性。

第二点,就是需要我们定期的征求用户的修改意见,对于我们的一些不足需要改进,所以我们可以在社区里面增设意见窗口或定期的向用户征集意见。通过这样的用户的反馈,把社区带往一个正常发展的轨道。

第三点,就是我们要预设新手教程,在社区中,对新手进行引导,这个也是有必要的。出入社区的小伙伴,可能你需要对社区的发言规则、等级、奖励有些了解,以便他们快速的融入社区,提升新人的流程度。

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 第四阶段,再来讲一下用户的激励,大多数成熟的社区都会运用到用户的激励。

这里的激励包括两方面的激励,一个是荣誉等级,就是精神层面的激励;还有一种就是兑换积分,偏重于物质层面的激励。刚刚在前面维护用户活跃的时候,我们已经讲到了用荣誉等级,通过满足用户的虚荣心来刺激用户产生更多有价值的内容,这个就是精神层面上的刺激。物质刺激,就是在社区里面建立一套可兑换的,类似于货币的积分体系,比如像百度知道,用户通过回答问题来得到财富值,财富值可以用来兑换话费,或者是其它的礼品。同时也可以求助别人去回答自己的问题,比如汽车之家,在汽车之家的社区里,我们发帖被顶到了精华帖,我们就能够得到加油券的奖励,加油券可以兑换汽车之家的一系列奖品,像汽车之家专属的马克杯,钥匙扣,停车牌等等。

很简单的一个道理,如果我对财富值、加油券感兴趣的话,我就会更愿意去回答问题或者更仔细的去打磨我的帖子,让我的帖子能够成为精华帖,这样就达到了我用户活跃的预期,这样的激励机制,是一个成熟社区的标配。

(3)如何做社区运营的数据分析?

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关于社区运营的最后一点:数据统计,这是我们社区运营最关心的一个产品功能。首先作为运营方面的同学,我在社区运营中需要有一个目标数据,设定阶段性的目标数来鞭策自己。有了目标数之后,需要关注每日的或者是每周的数据,是不是按照我预期的方向走的。这里最基础的就是要知道用户数据用户的uv、pv,用户的新增、留存率等等的。再深入一点,就是内容数据,用户的发帖数,评论数,活动参与数据,通过这些数据我可以了解到活动或者是策划的某个话题用户参与数高还是低,同时还可以分析出我用户的喜好,哪些话题是我用户感兴趣的,这些都可以帮助我之后优化社区的整个运营。所以为了社区用户更好的运营起来,必要的数据统计是不可少的。

积分体系

(1)积分体系有什么用?

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接下来讲讲我最熟悉的一个部分,第二部分,积分体系。积分体系在我看来是最典型的通用的运营手段,它适用于各个类型的APP、以及O2O的一些项目,它的前提门槛比较低,但是你要真正做好积分体系,也不是一件简单的事情。

首先,积分他并不是一个新鲜的词汇了,从web2.0开始,到贴吧、论坛都在使用积分体系。从传统行业来看,大到银行、航空公司,小到超市啊,百货啊,甚至于你家旁边的美发店,只要我们有想把用户留下的想法,我就会设置会员体系,设置积分。同样的积分的运营手段也被各个类型的APP所接受,新闻类的像网易新闻、凤凰新闻、新浪新闻,视频类的像暴风影音啊,分类信息的像58、赶集等等的,他们都有自己的积分体系,大家做积分体系的目的当然就是想通过积分体系的杠杆来辅助我的运营,提升用户活跃和留存。

一套完整的积分体系,核心组成就是积分任务和积分消耗两部分:那积分任务就是通过完成某个用户行为,让用户顺利的完成我所期望的一个动作;既然我给他相应的积分的匹配,这就是积分任务,在这里最容易理解的就是签到行为,让用户打开我的APP做签到,然后给予积分奖励,使用户养成每天都打开我APP的一个习惯,签到就是一个常见的积分任务,一个完整的积分体系就是让用户去赚到积分,同时也要花出积分。而一个好的积分体系的标准,则是用户愿意去赚积分,同时呢在花积分的过程中呢花的爽。

(2)如何设计积分体系?

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接下来我们先说说设计积分任务,设计积分任务需要我们的运营需要根据自己APP的情况进行设计,在设计积分任务的过程中,我们可以遵循四个原则,第一点根据我运营的KPI进行积分任务的设定,将我提升活跃、提升留存、提升新增、提升内容、提升收入等等的KPI,拆解为用户行为,在这些用户行为上,增设用户积分的买点。

那第二点呢,就是积分权重,积分权重是什么意思,就是我发放积分的时候,根据我用户行为的难易程度和贡献价值在某个积分买点上面进行给分。第三点呢是积分汇率,这里需要我们根据每日的积分发放量和每日的运营预算来权衡我的积分汇率,在积分汇率的设定上呢,我建议不要给的太大或者太小,在100:1这个比例左右是比较合理的。

第四点就是积分的安全性约束,对用户进行刷积分的行为我们要进行控制,为了安全我们可以设置积分的获取上限,比如每个用户每日只能最多让他获取一百个积分,还有呢就是我们发现用户刷积分的一些行为,我们可以给予用户警告或者加入黑名单的处罚,以上就是我们设置积分任务的原则。

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再看一下就设置积分任务的中的一个明星功能,也就是刚才提到的签到,PPT上有几个APP的截图,分别是淘宝、京东、大麦、赶集,这些APP都把签到放到了一个比较显眼的位置,放到这么重要的位置,可想而知,这么一个小小的签到功能,势必给他们带来了用户活跃度上的提升。那么我们看一下如何让我的签到发挥出提升,我想到了签到设置的三点需要注意的地方。

首先位置显眼,我们可以放在首页的顶部或导航区,因为签到是一个培养用户习惯的功能,如果你放在三级页面或者四级页面就得不到用户的关注,相应的也失去了它相应的价值。第二点,我们要设置签到的连续性,连续签到给予不同的积分额度,一旦断掉,下期签到就会归到最初的一个状态。第三点就是对应的奖品需要丰厚一点,签到积分我能兑换到什么东西?明确签到积分能用来干什么,像手机淘宝就在签到页面提示用户淘金币可以兑换什么东西,同时展示出来更多淘金币的赚取方式,通过以上分析,可以看到,积分任务的设计并不是一件难事。

在我们运营想要的用户行为上做相应的积分买点处理,就可以把用户行为跟我的积分挂钩起来。而在积分运营中,真正的难点又是什么,如何让用户在花积分的时候有好的体验,这才是积分体系的一个难点。

(3)积分商城的设计

现在我们就来说说这个花积分的地方-积分商城,在用户培养用户习惯的过程中,积分商城承担了最重要的任务,要让用户体会到积分的价值。简单的来说,就是让用户清楚赚积分的动机是什么,能用积分换到他想要的东西,那样他才会持续的去做任务,积攒积分,所以如何运营好积分商城是积分体系能否达到预期效果的一个关键,整个积分体系可能80%的工作量都在积分商城上。

所以做好一个积分商城需要我们开发者同时在产品和运营上做持续的投入,首先讲讲在产品上的工作,进入积分商城的用户最直观的一个感受,就是积分商城的页面设计布局,所以第一工作就是我们需要设计和前端页面的开发,PPT的左边我放了两张图,很明显左边的积分商城给用户会有更好的感觉,好的页面排版和UI的设计会让用户更加的喜欢来逛这个积分商城。

第二点,就是我们需要在积分商城上增设一些常用的兑换方式,像秒杀、抽奖、抢等等的兑换方式,这个都需要我们技术去开发。第三点,为了增加积分商城的趣味性,需要配合运营需求,开发一些像转盘、刮卡等等的运营工具;第四点就是积分商城里需要做一个商品的上架、下架的后台;第五点就是后台管理,订单的管理,订单信息订单的查询功能,第六点,根据我的一些运营需求,需要增设一个数据的统计功能,这个都需要我们技术来开发。最后一点,在积分商城的运营中,我们也面临一些作弊问题,这个可能需要技术在积分商城上做防作弊功能的开发。

再来就是运营的工作,积分商城是需要我们的运营持续投入精力的地方,说白了,用户来积分商城最重要的一点就是我能兑到什么,玩什么。积分商场上线之后,有几个运营的工作,第一点就是首先我们要去判断一下我的用户群体,人群是怎么样的,然后我去挑选一些相应的奖品,第二点就是当我奖品的数量采购比较多的时候,我需要去考虑一下仓储,用户兑换之后,我需要去处理一下物流。第三点,除了一下常规的兑换项目外,为了更好的活跃我的用户,我可以配合一些事件,或者是节假日做一些主题活动的策划。第四点需要我们运营做的,积分商城里如果我们在运营上没有过多的运营预算的,我们可以选择像赶集一样,去谈一些赞助的商品到我的商城里面,最后一点就是客诉问题,当用户兑换了我的积分商城里某个奖品的时候,它产生了某些纠纷或者其它问题,我们需要及时的进行处理。

综合以上所说的一些产品运营上的工作,在积分商城上我们需要投入不小的工作量,对于这样的一个运营手段来说,性价比并不是那么高了,这也是很多的开发者和兑吧这样有成熟积分商场解决方案和第三方合作的一个原因,这样既达到了我积分运营的效果,同时积分体系搭建上也会比较轻松。在用户参与活动的同时,你可以唤起用户对积分的关注,做到以上几点,投入相应的产品运营精力在积分商城上面,这样积分体系肯定会在你用户运营的过程中发挥你预期所想得到的提升用户活跃和留存的效果。

现金补贴

(1)现金补贴适用于哪些平台?

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现金补贴比较适合用于电商、O2O平台,比如像滴滴打车、饿了么、美团等等,适合用在电商平台或者o2o平台处在培养用户,花钱砸市场,提升我的市场份额这个阶段。这个阶段因为我们有融资,所以我们会给用户现金补贴,来培养他使用APP的习惯,增强他的使用频次。滴滴打车、饿了么他们就是这种模式。

这种用真金白银来刺激用户活跃的手段,它的优点非常明显,见效非常快,可以快速的累积到大量的用户,并且在你补贴的阶段用户也会相当的活跃,但是它的缺点也是非常的明显,很难去持续,一方面是烧钱的模式本身就是一种不健康的手段,再多的钱也有被烧完的那一天,等到我停止用户补贴之后呢,用户很可能面临流失,另外一方面,现金补贴激励本身就是一个辅助手段,挖掘产品本身的价值,培养我的用户与产品的黏性与忠诚度才是我的核心竞争力。所以现金补贴不适用于大多数的创业型公司,但如果你有雄厚的资金,当然你可以考虑用这种模式,去吸纳一些用户,关键就是在现金补贴发放的时候把握好尺度。

(2)滴滴打车是如何善用现金补贴的?

这里分享一个案例,滴滴打车,滴滴打车应该是运用补贴手段最好的开发者之一了,第一阶段,在滴滴打车上线初期,大规模的现金补贴,不分新老用户的,几乎就是让用户免费去打车,来快速培养用户用手机打车的习惯;到了第二个阶段,滴滴打车通过分享一些随机的红包来补贴用户,红包根据账户可以区分新老用户,给予新用户多一点的补贴,给予老用户相对的少一点的补贴;等到了第三阶段,滴滴打车就慢慢的停止了打车红包的发放,同时加大了打车积分的运营,从打车补贴变到打车积分,积分可以在它的积分商城里兑换打车券或者其它礼品,取消补贴之后,滴滴打车才有可能去实现整个平台的盈利。

所以从这个案例中呢,我们可以总结对于现金补贴这种手段呢,我们可以根据自己的资金状况,在吸纳用户、培养用户习惯的阶段做尝试,并且在相应的时机停掉补贴,让用户可以在不依赖补贴的情况下形成用户使用习惯。

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好,这三种运营方式都讲完了,总结这三种运营方式,首先是社区运营,它的适用范围比较广,但是他对团队运营能力的要求比较高,运用好的的话,它可以帮助我的APP产生大量的用户ugc。第二个部分,积分体系,它是比较经典的运营手段,尝试门槛比较低,但是想要产生一定的成效,还是需要投入一定的产品和运营的力量的,不过现在,已经有成熟的第三方可以让开发者轻松的去搞定这个问题。第三点现金补贴,现金补贴的特点是见效快,但是它不能持续,使用的范围呢也比较局限,可能是适用于一些电商平台、o2o平台项目或者p2p的软件,这个可以根据我们公司的资金实力来进行选择。三种运营手段,我们运营同学可以根据自己APP的情况来进行一定的尝试。

最后,非常感谢能在馒头商学院做这次分享,谢谢大家!

本文来自:馒头商学院 微信ID:mantousxy

导师:朱江波,杭州兑吧网络科技有限公司商务总监

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