体育策划书真的吗？
体育策划书
在过去的一年里，在体育综合体项目的规划实践中，我多次将目光聚焦于发展中的书店行业。在我看来，阅读和运动有很多相似之处。从个人角度来看，两者都代表着积极健康的生活方式；从公共问题出发，两者都表现出一定的社会福利属性，需要公共部门的及时引导和支持；从呈现方式来看，两者都需要大尺度的物理空间作为载体，并且都具有很强的线下属性。越来越多的共同点让我相信体育产业的发展可能和书店行业的发展有很多共同点。
研究书店行业的发展，不得不提日本便便书店，这也是我印象最深的书店案例。在绪方书店创始人曾天宗赵撰写的《知的资本论》一书中，提出了一个略具颠覆性的观点：“传统书店的问题在于卖书”。曾天认为，过去的传统书店更像是书店。书店的陈列方式通常是按照杂志、单行本、图书馆来进行的。这样的分类是从供应商的角度进行的，没有充分考虑客户背后真正的潜在需求。曾天决定用场景的方式重建书店。便便书店不再按书的形式分类，而是按书的内容分类。比如在一个旅游区，可能会利用杂志、游记、地图、美食等多种书籍，为顾客做出综合的建议，从而引导顾客理解更具想象力的主张，比如“去欧洲旅游应该了解的文化”。
受曾天略带颠覆性的观点启发，我不禁思考：体育行业是不是长期被门店思维禁锢？当我们的大部分体育服务仍然由公共部门提供时。体育服务所依赖的绝大多数体育空间，无疑都是标准店。但是，很多所谓的体育综合体只是为了合成而合成，一般都是简单地把体育赛事堆积起来，不断地在其中添加。
这种门店思维的概况，首先与体育产业的发展阶段有关。可以说，体育产业还处于增量发展阶段。从需求供给来看，整体仍是标准的卖方市场，相关体育服务供给仍显不足。其次，买市场的真正思路需要很多经营者，所以公共部门不可能同时做好裁判和运动员。如果一个空间只希望通过租赁的方式填满，而不进行整体运营规划，注定只能充当市场角色。
成熟的行业往往会给消费者更多的选择，门店和买家会共存于同一个市场，为消费者提供服务。红星美凯龙和宜家是家居行业最典型的代表。作为家具大卖场，红星美凯龙不生产家具，而是做家具的搬运工。他们需要平衡客户和租户的利益。但是宜家是自产自销，他们建立了自己的销售渠道。因此，与红星美凯龙相比，宜家与顾客的关系是直接的、单向的，他们只需要关心如何提升顾客价值，而红星美凯龙也需要关心如何提升租户的价值。这种客户关系的差异可以体现在他们的空间布局和商品展示上。红星美凯龙不会把租金最高的空间做成宜家这样的停车场，因为宜家是自营模式；也不会搭建特定的空间场景向宜家这样的顾客展示产品，因为红星美凯龙的租赁模式无法发挥他们的产品整合力。正如曾天之前提到的，门店更多的是从供应商(租户)的角度出发，而不是从如何提升客户价值的角度出发。便便书店和宜家都是行业的先行者，为买房树立了良好的榜样。
其他行业也在不断思考如何提升自己的客户价值，体育行业有必要花点时间思考体育客户的核心和广泛价值诉求是什么。
人际社会化？追求健康？掌握技能？所有列出的都是客户真正想要的价值诉求。然而，对于广大泛体育人来说，社会需求可能是最核心、最广泛的价值诉求。想象一下，如果你邀请你的朋友在全民健身日参加垂直马拉松，你的朋友最终会欣然接受你的邀请。大概不会是垂直马拉松对他有多大的吸引力，而更多的应该归功于你们之间他所珍视的友谊。
x;\">如果未来的体育综合体也要走向买场阶段，那我们势必要像增田重构书店一样来一次对于体育综合体的重构，社交需求这个维度为体育项目的深度梳理和分类提供了新的思路。
羽毛球是国内较为普及的项目之一。它本身带有较强的社交属性，男女可以同场竞技的特点让它的受众更广泛，约打一场大概四到六个人便可成行。现在的问题是，很多打完羽毛球的人在运动结束后就找不到在球场继续待下去的理由了，如果来打羽毛球真是他们的一项社交活动，那我们需要思考的是他们是否还有其他社交需求可以被挖掘和满足。如果把男女能否同场竞技作为考量，那么台球是否是一个好的配套项目？射箭和卡丁车等这样非身体对抗类的体验型项目是否可以和羽毛球项目组合营销？这种项目的设置来自对主力顾客需求的挖掘，而非刻意为之，体育综合体如果不能让顾客体验运动项目的综合你很难承认它提高了顾客什么价值。
如果咖啡店能成为提升现代书店文艺属性的标配，那么酒吧为什么不可以成为体育综合体里延续多巴胺释放的选择。在比利时的跑步俱乐部，除了跟跑步相关的空间设施外，还通常会预留一个跑友聚会的酒吧，跑友通常会选择在一场挥汗如雨的训练后来这里放松身心，缓解疲劳。这被视为一种能满足社交需求的配套业态，而在国内同样的运动场馆酒类业态通常不被许可。但要知道国内民间的足球、篮球爱好者以男性居多，一场球赛后的欢聚已成为绝对的刚性需求，这种需求在大部分停留在卖场思维的体育综合体里无法得到有效满足。一个模式的创新确实会面临很大的阻力，但是不代表不能一试。在超市里开餐厅，这个别人之前做不到的事让盒马鲜生做成了。
不难看出，像羽毛球、足球、篮球这些国内主流的、普及度较高的运动项目均有很强的熟人社交属性。这里插一个题外话，大家普遍认为体育行业是个慢生意我觉得也跟大部分运动项目都建立在熟人社交的基础上是有关系的。人跟人相识相熟就是需要一个过程，而运动项目大多为了满足人们熟人社交属性这一点就制约着自身的规模增长。那有运动项目是可以进行陌生人社交的吗？在常规的体育项目里找确实很难，只有让运动同娱乐化和游戏化结合才能有一线希望。剧本杀的流行就是那一道希望之光，剧本杀因为代入感和参与感很强，能很快在短时间内建立起对一个陌生人的基本认识，通过类似剧本杀这样的项目来实现陌生人到轻度人脉关系的建立，然后以此为入口将流量导入到其他的业态当中，实现顾客的升级、迭代和转化。
总的来说，每个运动项目它针对的客群和适合的人群属性是存在不同的，社交需求的满足也存在一定的结构性。体育行业在向前发展的过程中，从业者也应该努力思变，基于买场思维的体育综合体到底应该是什么样的，基于顾客需求的项目综合和业态综合到底应该如何落位，单纯这么想想就觉得这是一件多么有意思的事情！有多少工作等着大家去做！
像宜家和茑屋书店这样属于买场类型的品牌总是容易被用来对标和研究，但体育行业还没有到大步快跑的时候，还有很多基本功需要加强，还有很多细节需要去完善。再耐心些，再踏实些，毕竟罗马真的不是一天能建成的。
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