解读罗莱家纺电商史无前例的品牌大切换背后的故事

解读罗莱家纺电商史无前例的品牌大切换背后的故事

九死一生的子品牌

罗莱的电商,绝对是传统企业做电商的一朵奇葩!

你应该都没听过“品牌切换”这个名词,我也是第一次听说,因为我也是刚刚发明了这么个词儿。什么意思呢?

我们先看看罗莱做电商这五年来跌宕起伏的经历:

2009年,罗莱为了顺应电商趋势,做了LOVO这个定位于年轻群体的子品牌;

但是,罗莱的假冒产品,仍然在淘宝横行,淘宝找到罗莱,说你们假货这么多,赶紧把正品放到网上卖啊,罗莱觉得很有道理,就在淘宝开设罗莱家纺旗舰店。

店是开了,但罗莱的子品牌LOVO也几乎“完蛋”了,有罗莱谁买LOVO啊?于是,2012年双十一,罗莱做了9600万销量,但LOVO的销量几乎忽略不计。

但这个“第一”惹麻烦了,罗莱线下经销商强烈反弹,集团高层权衡之后,决定暂时不允许罗莱产品在网络上销售,重新启用“打入冷宫”的LOVO品牌。

故事的高潮是:经过一年的准备,今年双十一,刚刚复出的LOVO居然再次拿下家纺类目冠军,销售额高达1.83亿,是去年的两倍!

所以,故事的主题出现了:去年操盘罗莱成为第一,今年全部放弃罗莱产品,切换到几乎“夭折”的LOVO新品牌,再次拿下第一,这种高速发展状态下的品牌切换,算不算一个奇迹?算不算史无前例?是不是一朵奇葩?

想不想知道这背后的故事?

这就是我为什么采访罗莱家纺副总裁王梁!

如何证明你牛?!

当罗莱高层决定要做品牌切换的时候,整个电商团队士气,一落千丈。王梁从2010年底负责电商项目,刚刚一年,整个团队好不容易找到感觉,做到双十一冠军,刚证明了自己的能力,现在,罗莱品牌不许做了,只能做新品牌,新品牌做了两三年了,没做起来啊,现在还要做一个没做起来的品牌,团队几乎没信心。

所以,王梁面临的第一个困难,都不是怎么做新品牌的问题,而是,如何让团队树立信心,否则这个团队就散了。

方法其实很简单,就是找到让大家一起战斗的理由。什么理由?

以前罗莱做的好,是你们的能力好?还是罗莱的品牌好?是淘宝的支持?还是互联网的大趋势?你们说的清楚吗?你说你一天做了9600万,但你做的是传统品牌的第一名啊,跟你有什么关系呢?随便找个张三李四,不也可以做到吗?咱们这个团队,又有什么价值呢?

你能把LOVO做起来,才算本事!才证明你牛!

关键三步骤,让LOVO重生

续上罗莱的品牌切换故事,为了保持稳定切换,公司给予半年的缓冲期,允许罗莱产品逐步退出电商平台,也就是说,LOVO电商团队,只有半年的时间塑造LOVO品牌。(罗莱的标识,仍然可以沿用,所以,天猫店铺的名字仍然是罗莱家纺官方旗舰店)

王梁的调整,拉开了序幕:

第一步,集中力量,打造一款新品:爱在普罗旺斯。激发斗志,并不能解决自信问题,要想让团队信心十足,必须用不断的成功来刺激。

所以,第一仗,十分重要。他们集中所有资源,包装这一个新品,在天猫,一天卖了8400多套,而且定价在399元,而某同类知名品牌,比LOVO要知名的多,也在同一天销售,299元,只卖了8000套。这一仗就点燃了整个团队的希望。(这个定价也很重要,占据了该类目核心价位,又不会有廉价的感觉。)

第二步,引入兔斯基的动漫形象,创造LOVO品牌的新鲜感和网络感。然后全力包装这个产品,后来,他们在中秋节的时候策划了一个公关事件,让一个人穿戴着兔斯基和嫦娥的COSPLAY,在上海地铁走一圈,传播一个概念:嫦娥的兔子,就是兔斯基。

这款独家授权的产品,是罗莱利用网络视觉形象打造网络品牌的尝试,王梁曾在派代电商总裁班上了解到,如何利用网络热门元素打造品牌,其实,很多企业都在用网络热门元素塑造品牌,但是要作为一项战略举动,是需要一整套思路的。你去看他们的官方旗舰店,在很多细节的地方,都充分利用兔斯基的形象和调皮,让繁琐的店铺拥有网络人文的气息。

换个角度想,若是罗莱这个品牌,出一款网络动漫元素,会不会让人觉得好怪?但LOVO就没问题,专门为网络诞生的品牌,就要深耕在网络这片土壤里,从网络土壤中汲取营养,培育品牌感觉。网络文化土壤,已经越来越肥沃,能够支撑起品牌的厚度。

第三步,为LOVO寻找特别的“代言人”。别的家纺品牌,都用女星做代言,王梁觉得,还能比那些传统家纺选的女明星更漂亮吗?即便漂亮能有他们那种知名度吗?干脆,LOVO走一条差异化之路吧,所以,他们决定选男星,而且选国外男星,很多女生不是喜欢美剧吗?那就选择《吸血鬼日记》的男主角伊恩来代言,这个帅小伙,可是让很多国内少女少妇们“流口水”。

请外国明星做广告,还有一个重大意义,给所有人一个信心,证明罗莱是要下大力气做这个新品牌的,特别是天猫小二,品牌切换之后,会有所质疑:他们能做起来吗?到底要不要推LOVO?推还是不推?不推还是缓推?推什么力度?这个纠结普遍反映了所有接触LOVO的人的心态。但传统营销出身的王梁,深谙“做势”的重要性,只要势头起来,所有人都会捧你,一旦半死不活,就没人搭理。

随着这三步的实施,LOVO的销量明显增长,双十一之前大约半年左右,给LOVO定的销量指标是一个亿,后来修正成1.5个亿,最后一个月修正为2亿,其中,1亿是羞辱目标,要是完不成,咱们这个团队就太丢人了,去年还9600万呢,今年要是做不到去年的销量,咱们跳楼去吧;1.5亿叫挑战目标,2亿叫“搏命”目标。

目标的一步步增高,也是因为随着销量的增长,他们越来越有自信,而双十一这一仗最终打下来,卫冕冠军,销量1.83亿,这就证明,这个新品牌立住脚了,站稳了,一年的磨练打造,让这个几乎夭折的品牌,新生了!

罗莱的抉择无疑是聪明的,用“罗莱”的品牌在线上卖的再好,都不如重新创立一个品牌(前提当然是成功),品牌的价值是卖货无法比拟的。

蛮汉要会用巧劲儿

为什么我要花大力气写这样一个案例?你仔细想想就会发现,品牌切换是传统企业做电商面临的核心难题。

出于线上线下和谐的考虑,传统品牌既不敢放弃母品牌做电商,又不敢放手让母品牌做电商,选择一条中间道路,做一个专门为网络人群定制的新品牌,但大多平平淡淡半死不活,因为他们不确定这个子品牌能做多大,不敢放手去做,也像罗莱做LOVO一样,子母品牌,交叉运作,最终两个都耽误。(也有可能是没有找对操盘手)

所以,罗莱的案例,非常非常有价值,尤其LOVO作为新品牌的九死一生,给很多做子品牌的传统企业,一个鲜明的比照!

其实,很多网络的做法跟传统的做法,就是一层窗户纸,捅破了,传统人就可以很快的悟到电商的做法,拥有传统的实战积累,只要找到方向,别在互联网上打圈圈,传统的力量,就会发挥很大的威力。比如,虽然他们请了美剧男主角做代言,但是由于传统广告的经验积累,他们并没有花太多钱。而聚焦优势打造爆款,这在传统领域就是大单品战略,其实就是一点就通。

我也曾跟派代电商学院院长邢孔育探讨这个话题,他说,很多传统企业,若是能够系统的听一听过来人的经历,就会少走很多弯路,不至于像红星美凯龙一样,花了那么多冤枉钱,还错过了行业最好的发展时机。

注意,我用了“系统”这个词,这跟传统老板找个懂行的人深谈一次是不同的,就像罗莱高管对电商知识集体补课一样,最大的价值或许不是得到了什么知识,而是减少了内部的分歧,统一了电商方向和思想。

传统品牌做电商,最怕的就是内耗,新旧势力互不容忍,你的优势再大,也挡不住内部分裂,你的品牌再强,也挡不住目标忽左忽右;何况优势还只是蛮力,品牌还面临老化,所以,这么多年,传统品牌做电商找不着感觉,太正常了,一个“神经错乱”的人,怎么会有感觉?

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