告别流量红利期,后“淘品牌”时代的创业

告别流量红利期,后“淘品牌”时代的创业

背景:众所周知,电商行业已经告别了流量红利期,淘品牌正经历了一轮震荡和洗牌,再难见到后起之秀,但这并未代表淘品牌已死。要看到后“淘品牌”时代有了京东、聚美、唯品会等多类B2C平台的分流,天猫加大对传统品牌触电的扶持只是对草根淘品牌形成了排挤。另一方面,我们也要看到移动互联网、社会化媒体成主流的新互联网环境下,也催生了小米这样优秀的自有品牌。

就在两个月前的淘宝卖家年会上,阿里集团副总裁、手机淘宝负责人行癫再提“小而美”对以前淘品牌结构进行“多样性”改造。或许“小而美”就是互联网环境下自有品牌创业的方向,那我们又该如何踏上这一波浪潮?

派代网【势道】栏目第一期:后“淘品牌”时代的创业——新互联网环境下如何打造自有品牌?

我们邀请到了“星光聚”电商孵化平台创始人、派代商学院讲师包文青; 品牌顾问与传播公司 禾木策创始人冯立忠 ,对此话题进行了探讨。二位嘉宾都有多年淘品牌操盘经验,值得一提是包文青老师目前正开始做“红小料”丝袜自有品牌创业,说明他在新互联网环境中看到自有品牌创业的机会。另一位嘉宾冯立忠老师,在做品牌顾问与传播工作中操盘过嘉人面膜、福特蒙迪欧、七匹狼等成功案例。

下面先来听听他们对派代商道提问的解答:

一、自有品牌创业的机会、难点分别在哪里?

包文青: 电商界从2014年来说,进入到新十年的一个大周期。这个大周期最典型的特征是:平台格局成型、行业格局基本成型、营销成本上升,消费趋向理性,了解到电商威力的传统企业开始大举反攻。从这个意义上来说,电商界的自品牌创业2013年是最后一年,2014年之后,将基本没有自品牌的创业机会了。如果说还有机会,那就是要慎重选择行业,选择那些处在小规模上升期,但产业未来空间较大,且品牌格局远未成型的行业。如我选择的丝袜就是这样一个行业,行业规模巨大,但基本还处在较为低端的大流通发展阶段,不要说品牌格局了,就是真正的指名购买品牌还都没有出现。这就给自品牌创业提供了机会。再就是快速更新迭代的行业,如餐饮、日化、电子等行业,如果你掌握了某项新技术,就有机会开创一个新的自品牌机会。

冯立忠:机会就是现在你有更多的工具,更多的机会去发挥你的优势,难点在于你如何认清自己,看清自己的优势!

二、如何正确地切入一个品类做自有品牌?

包文青:在一个较为成熟的市场里面,做自品牌的难点,最大就是资金,如何想办法活下来并能发展起来,资金是最核心的;其次是产品质量,真正卓越的产品质量是在成熟市场经得起检验的本质力量;第三就是品牌的营销能力了。我们看今年淘品牌的命运起伏,那些在过去的三年里,提高了产品质量和管理水平,并搞懂了品牌运营规律的企业壮大了,也可以继续发展下去,但大多数淘品牌,靠了价格战、平台资源、或运营技巧成长起来的,如墙头之草,风向一变,基本就直接挂掉了。

冯立忠:你要明白拉动消费的几个层面,来自消费者、来自制造能力、来自科技和管理、来自不同业态的互动,因此,切入一个品类首先要想清楚,这个品类的需求是如何产生的?针对这个需求你再审视自己有什么?

三、在打造自有品牌中需要做好的基本工作?二位可结合各自实践经历分享下。

包文青:首先是对行业战略转折点的深度思考和拐点把握。我相信这么一句话:战术的勤奋不如战略的懒惰。没有成功的战略就没有企业的成功。如2011年底,我帮一家年营业规模不足千万的医药小公司做顾问,我开的药方就三条:砍掉B2C,专注天猫;培养战略供应商,抢夺八大类目山头;建立培训制度,保障人才供应。这家企业三年时间不到,营业规模迄今累计7亿元。还有家做家居用品的,线下都是批发生意,有一个天猫旗舰店,做了一年多,月销售额不足30万。我用了45天将其月销售额提升到150万,如何做到的呢?很简单,让他们将销售单价从19元降到9.9元。为什么,根据标品行业发展的三段论,新的技术产品已经到了普及的前夜,就看谁先降价了。后来,我又帮他们做了第二家店,从组建团队到月销售额200万,用了40天。同样的方法。其次,是要对供应链做最有效的建设,这个供应链,包括工厂资源、质量检测、库存周转计划、销售计划等。这中间最核心的就是产品质量、产品设计差异化。第三,就是团队了。你必须为你的自品牌事业准备一支能与你共同奋斗的团队!

冯立忠:品牌运营的三个要素,产品力、形象力、营销力,品牌是一群人的对自身生活的理解,对自身生活哲学的表达,对自身品位的坚守,产品光是在形象力上去链接消费者根本不够,从产品力上你需要考虑就是消费者的惊喜点,但你要保证你做的东西是给消费者用的,而不是给艺术品收藏家用的,你要保证相关产品的在品质和设计中存在逻辑和共同的基因,产品靠需求存在,靠包装吸引的消费者,会在拆开包装之后第一时间放弃你的产品,只有保证了第一点,你才有资格去考虑形象力和营销力,这两个工作共性就是能与竞品做出差异化的能力,覆盖消费者的成本已经趋近于零,但是互动消费者的成本已经高到企业无法用利润覆盖,咋办?没办法,竞争就是这么残酷,但你还有个机会,就是期待你的产品可以留住你的消费者,否则?你懂得!

四、与PC互联网时代相比,移动互联网时代做自有品牌创业的优势体现在哪了?

包文青: 移动电商,现在还处在看起来很美好,但做起来一头雾水的阶段。而且移动电商比之PC电商,难度更大!

第一、移动电商与其说是给新品牌创业机会,不如说是给传统大企业实现垂直一体化经营的机会。我建议大家都读读美国小企业史。在美国,小企业的繁荣就两个阶段:一是建国前后;二是硅谷兴起。具体原因我不多解释了。这之后,基本是传统大企业的天下了。传统大企业骨子里有一种狼性:产业链通吃。移动电商开启了O2O模式,这个模式真正有利于的是传统企业。原因很简单:手机端的营销更难,获取用户的成本更高,维护用户的成本也很高。对于一个创业企业来说,太难了!除非你有雷军那种资本实力。而对于传统企业来说,就简单了,他们本来就有门店,他们可以把门店作为一个拓展用户、维护用户关系的新平台。实现门店从守株待兔做生意,到粉丝拓展养用户的转变,极其顺滑、便利。

第二,移动电商开启了企业与用户深度沟通的机会,将企业与用户信息不对称的差距逐步缩小。原先神秘的大企业一旦掌握了这点,其多年的故事累积更有发酵的威力啊!

冯立忠:PC时代我们是上网,打开电脑,键盘鼠标,浏览网页, 标准动作,每个人在互联网上上下下!移动互联网时代呢?我们是在线!移动端的你一直在那里!与PC时代最大的区别就是恭喜你,你可以24小时数字化存在了!你是这个样子,消费者呢?一样的!那么我们再探讨两个时代对于自有品牌创业的比较优势,移动互联网时代你有机会先从消费者那里得到结局,然后再给消费者讲关于你品牌的故事!有人说是众筹,说是基因测试,说是众包,说是大数据,这些都不重要,重要的是你可以先和消费者通过信息交换搭建一个虚拟的场景,这个场景最终可以帮你得到你想要的品牌,而在PC时代呢?消费者陪你折腾的时间连消费者自己都保证不了,而移动互联网也绝对不只是手机!只要你愿意把自己当个插件插入移动互联网,你碎片的时间就注定你一直效力你喜欢的品牌!

五、如何发挥微博、微信等社会化媒体在自有品牌打造中的作用?

包文青:这个问题再什么回答得差不多了,至于说微博、微信,不过是互动工具。

冯立忠:人群聚集谓之社会,微博、微信都有把人聚到一起的能力,对自有品牌来讲,更有效简单快速的找到与品牌诉求,风格能够达成共识的人,并与其简单互动,就是微博微信的应用基因的优势,找人、互动、聚人、沟通、扩散、求证、口碑、转化、积累、再找人!整个网络营销的路径、场景、资源、分工、落地,这些都可以利用微信、微博提供支持,但是请记住,自有品牌的产品销售,你别用上面的方法,品牌是要保证如何最长效的链接消费者,销售是谋求路径最短的转化消费者,逻辑不一样,配合可以有,考核别乱来,别期望发个帖子就可以当硬广用,思维不一样,侧重点也就不一样。

为您推荐

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注