干1年胜3年,只需明白内容运营的这个逻辑!

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前情回顾:小石头请教眼镜哥哥传授数据分析要领,怎料还领了“小作业”。本来打算到月底交内容总结的时候再说,忽然看到小娜工整的笔记,心里暗暗下决心要加油。

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小石头在内容板块的尝试(公众号原创、APP专栏、市场专题、视频专题、商品测评等)

“花了不少功夫吧?进步很大嘛!”老大下午把小石头叫到会议室,乐呵呵地夸道。

哈哈,老大终于夸我咯!老大很少夸人,这一次居然破天荒夸自己,还有点不适应。不过,确实过程中又去麻烦了眼镜哥哥好几次,才搞定。

“下周三隔壁事业部想让我们做个分享,是关于内容的。要不,你试试?”老大话题突转。

“谁?我啊,我肯定不行啊。”小石头赶忙推脱,心里完全没底不说,自己的斤两还是掂量得清楚,要是弄砸了,就太丢人了。

“没信心啊?要不你先想想,主要是你讲,我补充。有哪些问题,准备的过程中随时沟通。”老大依旧想让小石头试试。

“真不行,老大,你就别为难我啦!怕是这个只有老大你,才讲的清楚哦!”小石头心砰砰直跳。

“那好吧,你也别偷懒哦,下次有机会你还得准备上。”老大终于妥协了。

快下班的时候,老大喊了牧晓聊事情。小石头猜应该是分享的事情。果然,晚上群里老大在群里说了分享的事情,还有一些注意事项。“下周三,牧晓分享《内容那些事儿》。在公司的大会议室,同步会有6个城市分公司的内容团队在线参与。”小石头看着老大去群里的通知,感觉怪怪的,有种说不出的滋味。

疑惑1:我们为什么不生产内容,要变成内容的搬运工?

这两天,小石头蛮郁闷的。其实小石头也不是完全不敢接分享的事情,只是,心里真的没底。平时除了更新下公众号、更新下app,还有就是调整下网站的资源位,最多就是写楼盘测评、或者商品测评这些,再整理成专题。一般最容易就是做资讯啦,抓取一些热点,然后放到微信群同步给大家,以防重复了,然后再编辑排版下就好了。这些都还轻松。

最耗时间的就是楼盘的踩盘测评,又要实地去看,又要搜集核对资料进行分析,来来回回整理定稿,搞不好就要2个周。小石头已经记不得上次做楼盘测评是什么时候了。慢慢地,小石头日常的内容,更多的就变成以转载为主了,也越来越没有成就感。

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小石头日常更新的资讯和专题

原来分组的时候,小石头还特别庆幸,自己选了网站和公众号这个部分。既不用像牧晓他们组一直要跑楼盘、跑小区、做采访,风吹日晒不说,要求还特别高;也不用像眼镜哥哥那样,成天面对一堆数据,什么网站流量、app日活月活,还需要时不时地支持下活动平台的数据监控。

平时自己在其他社交平台也不算活跃,更不会选知乎、微博、豆瓣、房产论坛等平台的内容输出。当时,自己看似选了一个最容易的,这一年多以来,内容却越来越难做。和自己一组的花花,在尝试主导了多次活动之后,也开始尝试做用户社群的运营了。而自己,一点也不觉得是内容的生产者,却更像内容的搬运工。

突然,小石头收到了牧晓发过来的二维码,原来是在调研大家所遇到的问题。“嗯……更新内容单一,以资讯为主。转载偏多。公众号粉丝上不去,更新后容易掉粉。APP的阅读量转发量都不高……”小石头想了想,把自己遇到的问题都填了进去。

“小石头,我弄好分享材料,你先帮我提提建议呗~”小石头一抬头,不知道牧晓什么时候就站在了自己身后。

“好啊!”小石头心想,先睹为快也挺好的,便赶紧点点头。暗暗觉得,牧晓动作真麻利,这么快就做了一版。

牧晓打开PPT,“运营是个筐,啥都往里装!”听牧晓一开口,小石头就忍不住笑了。

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运营的基本框架

牧晓看了小石头一眼,接着说,“在很多人看来,咱做运营的像个打杂的,啥都做。特别是新媒体运营,动不动就拿小编祭天~运营的岗位越来越多,越分越细,但实际上他们之间是有关联关系的。通过不同角色或岗位的配合,运营核心需要完成的是从用户到产品,商业目标的达成,以及企业利润的实现。而‘内容’,就是这一些列环节的核心载体。”

“听不懂!听不懂!说人话!”小石头被绕晕了,直摇头。

“哎,其实我也没明白,这个是老大说的。我觉得吧,反正内容要么引流,要么促进商机转化,先不说赚钱吧,得有用才行。”说完,牧晓看了看手上的分享题纲,看看讲到哪里了。

“那你说说,我每天更新的那些资讯,有啥用?”小石头说出了积压已久的疑惑。

“你看,我找眼镜哥哥要了下数据。资讯热点的收录还是蛮高的,贡献的流量还不少呢!”听牧晓一说,好像还真是这样。

牧晓曾经是某大型房产网站的资深编辑,她不但文字功底过硬,而且凡是她手里过的内容,阅读量、收录率都是最高的。广告法还没有那么严的时候,有一次大家测试了一下牧晓文章的热词及敏感词,红通通一大片。

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资讯频道流量贡献占比

(备注:文中数据已调整,非真实数据)

“可能一开始大家都是搬运工,可是后来,好多人都开始做原创,做更有价值的内容了。现在不是‘内容付费’很火吗?核心的还是内容。小石头,我记得你此前的《踩盘笔记》系列还蛮好的。最后为啥没坚持呢?”听到牧晓提这事,小石头其实蛮遗憾的。

小石头突然发现,并不是所有人都是搬运工,很多人在“搬运”内容的时候,已经不知不觉练就了一身本领。然后慢慢就挑战新的目标了。只是,自己放弃了原本应该坚持的东西,一直原地踏步而已。

疑惑2:人手不够,原创压力太大,怎么刺激外部投稿?

“初期做内容,大家都是一样的,最多能称得上是‘填充’、‘搬运’而已。后来,咱们各个小组不是也尝试了好多原创内容吗?”经牧晓提醒,小石头想起来小伙伴最忙的那个时候,办公室里一直飘荡着老坛酸菜面夹杂着泡椒凤爪的味道。

有好几次,小石头来得早的时候,看到主设计师趴在硕大的苹果大屏前,肩膀随着呼吸起伏,伴随着灯管“滋滋”的声响,办公室显得格外安静。那些天,设计师好像一直在加班,又是做知识卡片,又是做报告样本,还帮着一起剪辑视频。

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小石头与小伙伴曾经尝试过的内容形式

“是啊,那个时候大家都好忙!”小石头边想边说,“你们去外面踩盘更累吧?”

“那时候晒的太黑了!”牧晓接着说,“当时我发现网站啊、App啊,还有公众号的内容,还是以资讯为主的时候,我就慢慢开始想,有哪些内容是一直有价值的?咱们房地产行业,最有价值的不就是房子吗?所以,就围绕房子本身做内容。”牧晓说道。

“围绕最有价值的东西做内容?”小石头还真没想过这个问题。

“我们小组有讨论过,如果是把全市所有热点的楼盘都踩一遍的话,预计得花一年左右的时间。并且,同步完成线上化呈现和更新。”牧晓眼睛放光,信心十足地说。

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牧晓小组楼盘内容生产及线上化

“可是,你刚才讲了那么多,原创内容有这么多形式,不管是文字、视频,还是图片,甚至航拍和VR,太杂了。感觉有点乱。”小石头感觉很疑惑。

“哈哈,我刚开始也是这么觉得的。老大不是经常说,与交易相关的内容先做;与商品本身相关的优先。还记得吗?我们组现在做的不就是‘商品’嘛~如果换成其他行业,例如电商,那电商内容相关的不就是网页上的单品的呈现吗?道理是相通的。”

小石头觉得牧晓说的还蛮对的,接着问,“还有哪些其他做原创的思路呢?”

“还可以按照交易流程来做。例如,房产行业就沿着买房流程来做。记得咱们此前整理的一张房产交易知识树吗?”牧晓打开了一张图。

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房产交易流程知识树

“我自己一直记着,原创内容的主线有2条,一条是以商品线,另外一条就是交易流程线。这样来讲,就不会觉得混乱了。这些内容,呈现在网站上,就变成具体的频道,在app上就变成专栏;在公众号上面就可以变成专题,还可以变成导购类的活动。其实这些都是内容的不同表现而已。”

听完,小石头点点头,立刻又皱着眉头问:“可是,这么多原创的内容,得花多少人力物力财力去做啊!我可不想天天加班!”

“大部分原创都得我们自己去做,但是有些是可以别人来做的。你知道这几天花花在忙什么吗?”

小石头想了想,花花好像在忙一个什么招募,但是和原创有什么关系呢。“嗯……好像是一个什么招募?”

“是的,你看咱们网站上的一些房产类的问答,相关的购房流程,税费知识等等,有很多人比咱们专业多了。花花是想招募有经验的人,让他们来帮忙完善这些内容。”牧晓回答道。“花花这方面做得满细致的呢,从职责、权利、淘汰与增设机制、激励机制这四个方面来设定的。”1 818  干1年胜3年,只需明白内容运营的这个逻辑!

花花设计的招募及运营规则

小石头后来了解到,通过3个月的运转,花花成功维持了2000+左右的招募团队稳定地运行。保障了问答版块、楼盘信息版块等的更新量,还通过专栏故事、区域专题等形式开了一个新的原创公众号。

“内容原来这么复杂啊!”小石头感慨到。

“你以为做内容这么简单啊?哪像别人眼里的做一个佛系的小编哦!”牧晓打趣道,“反正咱石佛老大挺多招的,围绕‘商品线’和‘交易流程’做原创内容准没错,如果人手不足,就招募别人一起来做,设计好职责、权利、晋级淘汰机制,还有积分权益规则就好啦。”

时间过得飞快,牧晓把自己收集到的问题,一个接着一个的和小石头讨论,小石头也提了很多建议。经过牧晓这一通絮叨下来,小石头感觉自己以前简直太狭隘了,头皮麻麻的,耳边也嗡嗡响。

疑惑3:怎么理解“内容的生产与流通全过程”?

“发啥呆呢!小石头,老大是不是给你画过一版《内容的生产与流通》图?”牧晓看小石头发呆,戳了她胳膊一下。

“你咋也知道啊?哎,画是画过了,好像是草图。当时我就看了一眼,拍下了准备后续再看,结果……就再也没看过了。现在啊,连图都找不到了……我可不好意思再去找老大!”小石头略带羞愧的说,还蛮担心牧晓找自己要这个图的。

“瞧你说的,我发现老大又升级了一版,我给你看!”说罢,牧晓掏出手机,让小石头看看自己拍的照片。

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“内容的生产与流通”模型

“此前我听老大说,内容的生产与流通,其过程就是从内容生产,到渠道分发,再到消费者的过程。当然内容的展现形式有很多种,载体可能也多种多样。从某一个单一产品来看,例如,你现在做的资讯版块,生产者是你,渠道和载体是网站和app,消费者就购房者或看到你文章的人。”牧晓解释道。

“这个我明白。嗯……不对,我不是原创,我也不是渠道。我只是搬运者。哈哈~~”小石头被自己逗乐了。

“老大最近是不是去过啥商学院上课啊!升级版的图根本看不懂啊!太复杂了!我只记得老大说,要从‘房地产行业价值链’的角度去看,了解行业、熟悉公司的版块、了解内容背后的业务环节,最后到内容被消费的场景。其中的载体有业务线的网站,公众号矩阵,APP群……哎,反正我是晕了。”牧晓连连摇头。

“主要是太宏观了!有没有简单点的啊?”小石头问道。

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典型的C端内容构建模式(APP)

“这个过程,具体到某一个APP,就是用户接触到内容,内容承载的是‘别人怎么做’——找到需要的信息,‘商品是什么样’——解决消费内容的疑问,‘产生行动’——促进下一步的动作。大致是这样。”牧晓其实也没有特别明白,只是鹦鹉学舌一样,努力把在老大那里听到的话重复了下。

“那做了这么多内容,怎么评价内容的好还是坏呢?”小石头接着问。

“老大说,可以参考两个维度:一个维度是内容流量占比,另一个是内容带来的商机数。这些都是从‘流量’和‘交易’来说的。”牧晓尽量回忆这几天和老大交流的过程。

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内容的流量贡献与商机入口(以某房产APP为例)

(备注:图中数据已处理,非真实数据)

“我觉得,你如果给其他城市分享这些东西,一定会把大家绕晕的。”小石头提醒道。

“这不是和你讨论嘛!我调研的结果,大家其实最想听10W+的技巧,运营的小工具……”牧晓感叹道,“其实那些都很容易搜到,只是这些背后的逻辑,却很少有人讲!”牧晓迅速在自己的演讲提纲上做着标记,“好啦!看来我的内容还得好好改改才行!”

“你这个PPT,我就留着学习咯?”小石头问道。

“存着吧,反正我还得改呢!多谢你花时间帮我提建议啊!明天请你喝奶茶!”牧晓感谢道。

“你是想胖死我啊!”小石头笑着说,“不过,换成水果我还是不会拒绝的!”

“好好好,给我个请你吃水果的机会呗!”牧晓拍了拍小石头的肩膀,就回去改PPT了。

小石头没有像以前那样,拿到PPT,存到“D盘/学习”的文件夹,然后彻底忘掉了。

这一次,小石头认真的又看了一遍牧晓准备分享的内容,反复地回想着刚才讨论的

问题。写字楼里的灯陆续都暗了下去,直到值班大叔过来,小石头才离开公司。

走出大楼的时候,萦绕在身边的冷气一下子就没了,外面的空气闷闷的,潮潮的。地铁口小贩,和往常一样,卖力的张罗着生意。“十块十块,炒粉炒粉,一份十块!”米粒夹杂着烧焦的味道,伴随着臭豆腐的气息,混合在空气中,分外的热闹。小石头进了地铁,赶上了最后一班车,地铁空空的,有点凉飕飕。

小石头默默地定了30分钟闹钟,那是换乘的时候,然后静静靠着栏杆,不一会就睡着了……

地铁呼啸,融入了这夜色,整个城市也慢慢安静下来,迎接着新的一轮忙碌与繁华。

原创: 隔壁老周101

来源:鸟哥笔记

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